Il Marketing come processo. Quanto conta dedicare tempo e cura alla pianificazione strategica della propria azione di marketing.

Spunti per evidenziare come le strategie di marketing debbano essere customer-oriented, selezionando attività che portino alla definizione degli obiettivi di marketing ad hoc e alla corrispondente formulazione di piani per raggiungerli.

Vivere tempi così sfidanti pone ogni realtà produttiva, nella necessità di pianificare o ripianificare, adattandoli, i propri piani e la conseguente pianificazione in modo strategico e professionale.

Questo tipo di considerazione fornisce lo spunto per ricordare quanto la redazione di un piano di marketing ragionato costituisca il giusto incipit per l’identificazione e la creazione del vantaggio competitivo.

La complessità e la competitività dei mercati, la velocità dell’evoluzione tecnologica, la necessità di stimolare un approccio organizzato e lo sviluppo di peculiarità che assicurino solide relazioni di fiducia, costituisco elementi fondamentali per scegliere di pianificare il marketing con un approccio sistemico.

Essere preparati ad affrontare un numero incerto di articolati problemi organizzativi, attitudinali e cognitivi che possono facilmente ostacolare il percorso, è il monito che si vuole evidenziare parlando di pianificazione di marketing.

Alla base di una corretta pianificazione strategica c’è la necessità di definire il frame di riferimento dal quale non si può prescindere e la cui portata va ben oltre la semplice ridondanza.

Riconoscere alle attività di marketing il corretto valore significa riconoscere l’importanza di ogni singolo aspetto del processo che lo caratterizza, gestendo attraverso il marketing mix, gli strumenti e le tecniche a nostra disposizione per implementare il concetto di marketing:

• Price (prezzo)
• Product (prodotto)
• Placement (distribuzione)
• Promotion (promozione)
• People (gente/reputazione)
• Process (processo)

Il marketing infatti è un processo inteso a definire i mercati quantificando i bisogni dei gruppi (segmenti) di acquirenti. All’interno di questi mercati si determinano proposte di valore che soddisfano bisogni e per i quali si è disposti a pagare il prezzo corrispettivo.

Nella realtà dei fatti, spesso, il processo si ferma a questo livello, non prestando attenzione ad aspetti altrettanto fondamentali, quali

• la comunicazione delle soluzioni adottate a tutte le persone coinvolte nell’organizzazione e responsabili della loro concretizzazione;
• lo svolgimento di un ruolo adeguato per l’erogazione di tale valore
• il monitoraggio del valore.

Avendo ben chiaro che cosa sia il marketing, per pianificare correttamente la strategia, dobbiamo far rientrare ogni singola azione in 4 specifiche fasi di processo, che esplicitiamo di seguito:

• Fase 1 – Determinazione degli obiettivi
  • 1. Mission
  • 2. Obiettivi aziendali
• Fase 2 – Analisi della situazione
  • 3. Audit di marketing
  • 4. Osservazione del mercato
  • 5. Analisi SWOT
• Fase 3 – Formulazione della strategia
  • 6. Ipotesi
  • 7. Obiettivi e strategie di marketing
  • 8. Stima dei risultati attesi e individuazione di piani e mix alternativi
• Fase 4 – Allocazione e valutazione delle risorse
  • 9. Budget
  • 10. Definizione dettagliata del programma del primo anno

Un approccio di questo genere evidenzia come la strategia debba avere come obiettivo un punto di vista customer-oriented e preveda attività di base sia in ambito di strategia di mercato (definizione dei mercati e comprensione del loro valore, determinazione della proposta di valore) sia di implementazione della stessa (erogazione e monitoraggio del valore).

Senza avere la pretesa di essere esaustivi rispetto alla trattazione di una materia dai confini ampi e in continua evoluzione, vogliamo evidenziare 10 tra gli ostacoli principali a un’efficace pianificazione di marketing:

1. confusione tra tattica e strategia di marketing;
2. isolamento tra funzione marketing e funzioni operative;
3. confusione tra funzione marketing e concetto di marketing;
4. ostacoli organizzativi (es.: fallimento di una corretta definizione delle unità strategiche di marketing);
5. mancanza di un’analisi approfondita;
6. confusione tra processi e risultati;
7. mancanza di competenze e conoscenze;
8. mancanza di un sistematico approccio alla pianificazione di marketing;
9. mancanza di obiettivi prioritari;
10. mancanza di comunicazione interna degli obiettivi aziendali.

Allo stesso modo vogliamo condividere quelli che, a nostro avviso, devono essere gli elementi sui quali fare una prioritaria overview per capire, a quale livello di approfondimento, si trova la nostra organizzazione rispetto all’assimilazione dei concetti alla base della pianificazione di marketing.